Xin chào, chào mừng bạn đến với series "18 bài giảng về sản phẩm của Tencent". Trước khi bắt đầu khóa học này, chúng ta cần đạt được một số sự đồng thuận: Sản phẩm là gì, thé nào là một sản phẩm tốt? Bạn có thể đưa ra một vài ví dụ không?
Sản phẩm là gì?
Khi đang tham gia khóa đào tạo sản phẩm nội bộ tại Tencent, người ta thường định nghĩa sản phẩm là một mặt hàng hữu hình hoặc dịch vụ vô hình mà đáp ứng nhu cầu thực tế của chúng ta.
Có một câu thôi mà nghe có vẻ hơi khó hiểu, nhưng để tôi giải thích cho bạn, ở đây có hai điểm chính: Thứ nhất, sản phẩm là mặt hàng hữu hình hoặc dịch vụ vô hình; Thứ hai, nó phải thực sự hữu ích.
Chúng ta hãy nói về điểm thứ nhất: mặt hàng hữu hình hoặc dịch vụ vô hình.
Mặt hàng hữu hình và Dịch vụ vô hình
Hầu hết tất cả mọi thứ trên thị trường mà bạn có thể mua và tiêu dùng được đều được coi là mặt hàng hữu hình, chẳng hạn như: bữa ăn tối với bạn bè, món đồ bạn mua sắm từ trung tâm thương mại, các món hàng bạn mua trên các nền tảng thương mại điện tử, ...
Dịch vụ vô hình là gì? Tất cả những tiện ích mà bạn có thể thu được từ cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến, chẳng hạn như: dịch vụ người giao hàng đem đồ ăn tới cho bạn, dịch vụ nhân viên môi giới bất động sản giúp bạn tìm nhà, ...
Sản phẩm Internet là một dịch vụ rất điển hình, nó được tạo ra để đáp ứng một số nhu cầu của người dùng thông qua Internet. Lấy sản phẩm của Tencent làm ví dụ: QQ và WeChat cung cấp dịch vụ giao tiếp và xã hội; hay Vương Giả Vinh Diệu (một Game giống Liên Minh Huyền Thoại nhưng rấ phổ biến ở Trung Quốc) và PUBG cung cấp dịch vụ giải trí tương tác, …
Tính hữu ích
Giờ hãy nói về điểm quan trọng thứ hai: nó phải thực sự hữu ích, hay còn gọi là đáp ứng "nhu cầu thực sự", giá trị của sản phẩm tồn tại trong việc đáp ứng nhu cầu có thực của người dùng.
Vậy bây giờ tôi hỏi bạn, khi bạn đi trên đường và nhìn thấy một viên gạch, liệu nó có phải là một sản phẩm không? Bạn có thể tạm dừng và suy nghĩ kỹ về điều này, sau đó tiếp tục nghe.
Câu trả lời có thể là "có", cũng có thể là "không".
Nếu bạn nhặt nó lên để xây nhà, hoặc dùng nó để chống lại kẻ xấu, thì câu trả lời là "có", vì nó hữu ích, trường hợp đầu tiên là một sản phẩm vật liệu xây dựng, trường hợp thứ hai là một vũ khí. Nhưng ngược lại, nếu bạn chỉ đi ngang qua và để nó nằm đó mãi mãi, thì đó là "không", vì nó không có giá trị sử dụng, không đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào.
Có thể bạn nghĩ rằng điều này quá đơn giản. Nhưng ở đây chúng ta cần nhấn mạnh một điều: có rất nhiều sản phẩm trên thế giới trông rất tinh tế và sáng tạo, nhưng lại không thực sự đáp ứng bất kỳ nhu cầu thực sự nào, chỉ là sự tự mãn. Trong ngành công nghiệp Internet, tình trạng này càng dễ xảy ra hơn. Rất nhiều công ty Internet, bao gồm cả Tencent, đã tạo ra những sản phẩm thất bại vì không có giá trị sử dụng. Vì vậy, làm thế nào để xác định và phân biệt nhu cầu thực sự là một điều bạn cần đặc biệt chú ý trong khóa học này.
Định nghĩa về một sản phẩm tốt
Sau khi hiểu thế nào là sản phẩm, thì định nghĩa một sản phẩm tốt cũng khá dễ dàng: sản phẩm tốt là sản phẩm có thể xác định rõ ràng nhóm người dùng của nó, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thực sự của họ và cung cấp những giá trị bền vững.
Ở đây "đáp ứng tốt hơn" có thể được hiểu là làm cho sản phẩm dễ sử dụng hơn, đẹp hơn, thú vị hơn, ... còn "cung cấp giá trị bền vững" có thể được hiểu là tạo ra doanh thu tốt, có triển vọng phát triển lâu dài, ...
Từ kinh nghiệm làm sản phẩm của Tencent trong hơn 20 năm qua, chúng tôi nhận thấy rằng một sản phẩm tốt không chỉ đáp ứng những điều trên mà còn thường tuân theo hai tiêu chuẩn:
Thứ nhất, một sản phẩm tốt cần có những giá trị và nguyên tắc
Giống như một bức tranh thủy mặc, nếu chỉ là hình ảnh của một ngọn núi hay một con sông, dù có vẽ chân thực đến đâu nhưng không có chủ đề, ý nghĩa hay tinh thần, thì đó chỉ là tay nghề thủ công, không phải nghệ thuật.
Sản phẩm cũng tương tự. Tony Zhang, một trong những người sáng lập Tencent và là một bậc thầy đáng kính, đã nói: "Một sản phẩm tốt phải có một giá trị đề xuất rõ ràng và độc đáo, không chạy theo số đông, và đây chính là linh hồn của sản phẩm."
WeChat là một sản phẩm có giá trị rất rõ ràng. Nhà sáng lập WeChat là Trưởng Tiểu Long (Allen Zhang) đã nhiều lần nói về giá trị và nguyên tắc của WeChat, chẳng hạn như "Tất cả đều lấy giá trị cho người dùng làm gốc", "Để sáng tạo phát huy giá trị", "Sản phẩm tốt là sản phẩm mà người dùng muốn rời đi ngay sau khi sử dụng xong", "Để sự tồn tại của thương mại trở nên vô hình" v.v...
Những giá trị và nguyên tắc này hướng dẫn đội ngũ sản phẩm quyết định nên làm gì và không nên làm gì, tạo ra một tiêu chuẩn rõ ràng.
Ví dụ, "Tất cả đều lấy giá trị cho người dùng làm gốc", khi người dùng yêu cầu mở danh sách trắng (white list - tức một danh sách đặc biệt) riêng cho những người bạn giàu có trong danh bạ để họ có thể gửi phong bì đỏ (hồng bao - tức lì xì) trị giá 888 tệ (khoảng 3.2tr VND), quyết định của đội ngũ sản phẩm là từ chối. Vì việc tạo ra tính năng danh sách trắng không chỉ khó thực hiện mà còn đi ngược lại văn hóa khuyến khích sự cân bằng và tránh sự so bì. Do đó, quyết định của đội ngũ sản phẩm là không tạo ra danh sách trắng đặc biệt; thay vào đó, nếu nhu cầu là phổ biến và mạnh mẽ, hệ thống sẽ đưa ra một quy tắc để đáp ứng nhu cầu này, thay vì thỏa mãn nhu cầu của một số ít thông qua mối quan hệ cá nhân.
Thứ hai, một sản phẩm tốt cần có tình cảm
Khi sản phẩm của bạn càng ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng xã hội lớn hơn, bạn không chỉ cần quan tâm đến số lượng người dùng và doanh thu mà còn phải xem xét sản phẩm của bạn có mang lại tình cảm hay không.
Ở đây, bạn có thể hiểu tình cảm này như "trách nhiệm xã hội". Bạn cần bắt đầu suy nghĩ về việc sản phẩm của bạn và công ty của bạn phải thực hiện những trách nhiệm xã hội nào. Khi có những sản phẩm ngày càng phát triển, bạn càng cần rèn luyện kỹ năng này.
Hiện nay, người dùng WeChat đã vượt quá 1,2 tỷ, người dùng QQ gần 700 triệu. Với sự phát triển của công ty, vào năm 2019, Tencent đã nâng cấp tầm nhìn và sứ mệnh của mình thành "Lấy người dùng làm trung tâm, công nghệ vì điều tốt đẹp". Các sản phẩm của Tencent, dù lớn hay nhỏ, đều thực hiện "Lấy người dùng làm trung tâm, công nghệ vì điều tốt đẹp". Ví dụ, nhóm phát triển Tiantian Xiangqi và Happy Doudizhu đã giới thiệu hệ thống chống nghiện để "Bảo vệ người trẻ" vào năm 2019, khuyến khích người dùng nghỉ ngơi sau một khoảng thời gian chơi nhất định. Nhóm đã đặt sức khỏe của người dùng lên hàng đầu, biến điều này thành một đặc điểm sản phẩm quan trọng. Đây là một hành động "nhân từ" nhỏ bé, mặc dù có thể làm giảm thời gian chơi và doanh thu, nhưng đã cho thấy sự cam kết của Tencent với giá trị "Lấy người dùng làm trung tâm", từ đó xây dựng niềm tin lâu dài với người dùng.
Tóm lại, việc gắn bó sản phẩm với cá tính, giá trị và tình cảm có thể tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ với người dùng.
Giống như yêu một người, ban đầu bị thu hút bởi ngoại hình, sau đó là tài năng, và cuối cùng là tính cách, người dùng yêu thích một sản phẩm cũng tương tự. Khi sản phẩm của bạn không chỉ xác định rõ ràng nhóm người dùng, đáp ứng tốt nhu cầu thực sự của họ, cung cấp giá trị bền vững mà còn có cá tính, giá trị và tình cảm khiến người dùng yêu thích, chấp nhận và tôn trọng, thì đó chính là một sản phẩm tốt thực sự.
(Bạn cũng có thể hiểu một sản phẩm có cá tính nghĩa là nó có những nguyên tắc nhất định).
Làm thế nào để phát triển một sản phẩm Internet?
Ở đây, chúng ta đã định nghĩa thế nào là sản phẩm và thế nào là sản phẩm tốt. Tiếp theo, chúng ta cần trả lời câu hỏi: Làm thế nào để phát triển một sản phẩm Internet?
5 giai đoạn để tạo ra sản phẩm
Quá trình ra đời của một sản phẩm Internet có thể chia thành 5 giai đoạn: phân tích nhu cầu, phân tích sản phẩm, lập kế hoạch sản phẩm, thiết kế sản phẩm và triển khai sản phẩm.
- Trong giai đoạn phân tích nhu cầu, nhóm phát triển sản phẩm sẽ xác định rõ ràng người dùng mục tiêu, sử dụng nhiều phương pháp để tiếp cận và hiểu người dùng, thậm chí trở thành người dùng, nhằm tìm ra nhu cầu của họ một cách toàn diện và chính xác. Nhóm cũng sẽ sử dụng nhiều phương pháp để xác định nhu cầu thực sự và tránh những nhu cầu giả tạo. Họ còn dự đoán nhu cầu dựa trên xu hướng công nghệ, xu hướng phát triển của ngành và sự thay đổi của thế hệ. Đây là bước đầu tiên trong "Ba bước phát triển sản phẩm" của Tencent - "Tìm kiếm".
- Trong giai đoạn phân tích sản phẩm, nhóm sẽ so sánh tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh, xem xét môi trường hiện tại và ưu nhược điểm của mình để đưa ra chiến lược sản phẩm và chiến lược thương mại hóa thật chi tiết và dài hạn, từ đó thâm nhập thị trường tốt hơn và tìm kiếm sự phát triển bền vững. Đây là bước thứ hai trong "Ba bước phát triển sản phẩm" của Tencent - "So sánh".
- Trong giai đoạn lập kế hoạch sản phẩm, nhóm sẽ xác định sản phẩm cần làm những gì, không làm những gì, làm những gì trước, làm những gì sau, và sắp xếp chúng một cách hệ thống.
- Trong giai đoạn thiết kế sản phẩm, nhóm sẽ hợp tác với các nhà thiết kế để tiến hành thiết kế giao diện và tương tác của sản phẩm, và tiến hành thử nghiệm nhanh với chi phí thấp nhất.
- Cuối cùng, trong giai đoạn triển khai sản phẩm, nhóm sẽ hợp tác với các kỹ sư phát triển để tiến hành phát triển, kiểm thử, triển khai và phát hành sản phẩm, kiểm soát tiến độ dự án để đảm bảo sản phẩm được ra mắt đúng hạn với chất lượng đảm bảo.
Thông qua 5 giai đoạn này, sản phẩm đạt được từ 0 đến 1, nhưng đó không phải là điểm cuối; sau khi sản phẩm ra mắt, nó sẽ bước vào giai đoạn vận hành.
Vận hành sản phẩm
Quản lý sản phẩm cần tìm đến người dùng, sử dụng các phương pháp vận hành hợp lý để giúp người dùng kết nối với sản phẩm, tối đa hóa giá trị của sản phẩm, khiến sản phẩm được người dùng yêu thích và duy trì sự sống lâu dài cho nó (tức kéo dài vòng đời sản phẩm).
Bốn giai đoạn: lập kế hoạch sản phẩm, thiết kế sản phẩm, triển khai sản phẩm, và vận hành sản phẩm được kết hợp lại, đây chính là bước thứ ba trong phương pháp ba bước của Tencent - "thử".
Như bạn thấy, chỉ cần học nghiêm túc khóa học này, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện về chu kỳ làm sản phẩm. Bạn sẽ hiểu rõ cách làm sản phẩm ở từng giai đoạn cụ thể một cách hệ thống.
Những kỹ năng và phẩm chất nào mà người quản lý sản phẩm cần có?
Tới đây, bạn có thể sẽ cảm thấy: "Người quản lý sản phẩm đảm nhận trách nhiệm lớn như vậy, chắc chắn yêu cầu về kỹ năng và phẩm chất là rất cao?".
Bạn còn nhớ câu nói "ai ai cũng có thể làm quản lý sản phẩm" đã từng phổ biến trong ngành Internet không? Dường như việc trở thành quản lý sản phẩm có ngưỡng đầu vào rất thấp. Vậy thực sự yêu cầu về kỹ năng và phẩm chất của một người quản lý sản phẩm là gì?
Mô tả về yêu cầu kỹ năng và phẩm chất của người quản lý sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sau đây là cách làm của Tencent để bạn tham khảo.
Kỹ năng và phẩm chất của PM tại Tencent
Tại Tencent, có khoảng 5000 nhân viên liên quan đến công việc sản phẩm. Dựa vào sự khác nhau trong phân công công việc, họ được phân vào các nhánh phát triển chuyên biệt.
Chúng tôi sẽ lấy ba vị trí tiêu biểu trong lĩnh vực sản phẩm - đó là lập kế hoạch sản phẩm, vận hành sản phẩm và quản lý sản phẩm - để làm ví dụ. Các cấp độ kỹ năng của họ bắt đầu từ cấp 4 (mới vào) và kéo dài đến cấp 14, giống như việc nâng cấp trong trò chơi, không ngừng tiến lên.
Từ cấp 4 đến cấp 11, Tencent chia ra hai loại vị trí là lập kế hoạch sản phẩm và vận hành sản phẩm, dựa trên những trọng tâm kỹ năng khác nhau. Từ cấp 12 trở lên, họ trở thành chuyên gia sản phẩm, yêu cầu kỹ năng rất toàn diện, không còn phân biệt giữa lập kế hoạch sản phẩm và vận hành sản phẩm, mà gọi chung là quản lý sản phẩm.
Bạn có thể xem hình minh họa dưới đây để hiểu rõ hơn.
Với mỗi vị trí như lập kế hoạch sản phẩm, vận hành sản phẩm và quản lý sản phẩm, Tencent sẽ chi tiết hóa các kiến thức chuyên môn/kỹ năng cần thiết và kỹ năng/tố chất chung cần có.
Chúng ta sẽ tiếp tục lấy ba vị trí này làm ví dụ, trước tiên nói về kiến thức/kỹ năng chuyên môn:
Lập kế hoạch sản phẩm
Với vị trí Lập kế hoạch sản phẩm, cần có khả năng phân tích thị trường, phân tích động thái của ngành và đối thủ cạnh tranh, và những thay đổi của người dùng, từ đó xác định kế hoạch và chiến thuật cho sản phẩm.
Bạn cần:
- Có khả năng hiểu người dùng, để thấu hiểu nhu cầu thực sự của họ, điều này sẽ thúc đẩy việc thiết kế và tối ưu hóa các tính năng sản phẩm.
- Có khả năng thiết kế sản phẩm để xây dựng các logic và trải nghiệm người dùng một cách hợp lý.
- Có khả năng lập kế hoạch sản phẩm, để định hướng cho sự phát triển và lộ trình tăng trưởng sản phẩm trong suốt vòng đời của nó.
- Ngoài ra, bạn cũng cần có hiểu biết kỹ thuật nhất định và khả năng phân tích dữ liệu, để hiểu các nguyên lý, công nghệ liên quan, kết hợp giá trị tính năng và chi phí triển khai về kỹ thuật để xem xét ROI; đồng thời sử dụng công nghệ để nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm; sử dụng khoa học dữ liệu để phân tích định lượng các vấn đề khác nhau.
Vận hành sản phẩm
Với vị trí vận hành sản phẩm, ngoài những kỹ năng tương tự như lập kế hoạch sản phẩm đã nêu ở trên, còn cần có khả năng vận hành thương mại, để xây dựng mô hình kinh doanh giúp tăng trưởng quy mô.
Bạn cũng cần có khả năng vận hành tăng trưởng, thiết kế các mô hình vận hành, thử nghiệm, kiểm tra và theo dõi dữ liệu để liên tục cải thiện các chỉ số về tăng trưởng người dùng, hoạt động của người dùng và doanh thu.
Quản lý sản phẩm
Với vị trí quản lý sản phẩm thì cao cấp hơn, yêu cầu kỹ năng sẽ tập trung vào bốn khía cạnh chính là "Thấu hiểu người dùng và thị trường" (tức insights), "Xay dựng chiến lược sản phẩm", "Vận hành sản phẩm" và "Lập kế hoạch sản phẩm".
Các yếu tố khác đã được giới thiệu ở trên, ở đây việc xây dựng chiến lược sản phẩm yêu cầu người quản lý sản phẩm phải có khả năng thiết kế chiến lược giải quyết các vấn đề kinh doanh và tối ưu hóa các vấn đề phát sinh, thông qua thử nghiệm và nghiên cứu để đánh giá toàn diện ưu nhược của chiến lược sản phẩm.
Ngoài kiến thức/kỹ năng chuyên môn, Tencent còn đặc biệt chú trọng đến năng lực/phẩm chất của người quản lý sản phẩm, đặc biệt là nhấn mạnh vào khả năng học hỏi, thực thi và giao tiếp; cũng như hai tố chất quan trọng: hòa nhập ngành và tinh thần chủ động, thái độ tích cực và trí tuệ cảm xúc.
Nếu kiến thức/kỹ năng chuyên môn và những khả năng/phẩm chất là cơ sở giúp quản lý sản phẩm hoàn thành tốt công việc hiện tại, thì việc nuôi dưỡng và thấm nhuần các giá trị và phẩm chất tinh thần sẽ giúp người quản lý sản phẩm đi xa hơn. Về chủ đề này, chúng tôi sẽ giới thiệu chi tiết hơn trong bài giảng cuối cùng của khóa học về tinh thần của người quản lý sản phẩm.
Làm thế nào để quản lý sản phẩm không ngừng nâng cao kỹ năng và trở nên tốt hơn?
Chúng tôi đã nói về những kỹ năng và phẩm chất mà quản lý sản phẩm cần có, chắc hẳn bạn đang thắc mắc: Làm thế nào để mỗi quản lý sản phẩm từ cấp 4 đến cấp 14 có thể đạt được tất cả những điều này?
Đáp án tất nhiên là không. Ở các cấp độ kỹ năng khác nhau, yêu cầu kỹ năng của người quản lý sản phẩm cũng sẽ khác nhau. Lấy ví dụ, cùng một kỹ năng hiểu người dùng, đối với một nhà quản lý sản phẩm cấp 4, chỉ cần thu thập yêu cầu của người dùng theo hướng dẫn và cải thiện sản phẩm dựa trên phản hồi của người dùng.
Nhưng đối với một nhà quản lý sản phẩm cấp 11, họ cần phải nắm vững toàn diện về nhu cầu của người dùng và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm các kịch bản nhu cầu khác biệt để tạo ra lợi thế sản phẩm hoặc tăng cường sự gắn bó của người dùng.
Vì vậy, bạn có thể hiểu rằng, đối với mỗi cấp độ của nhà quản lý sản phẩm, sẽ có một bảng yêu cầu kỹ năng chi tiết, giải thích rõ ràng từng kỹ năng cần đạt được. Nhà quản lý sản phẩm chỉ cần dựa vào bảng đó để biết mình cần phát triển những kỹ năng nào, phân tích điểm yếu và cách khắc phục, từ đó cải thiện từng ngày, từng tháng và đạt được sự tiến bộ liên tục.
Tổng kết
Trong bài học này, chúng ta đã xoay quanh hai từ khóa: sản phẩm và người quản lý sản phẩm, để định nghĩa thế nào là một sản phẩm và sản phẩm tốt là gì, cũng như cách phát triển một sản phẩm Internet từ con số 0.
Chúng ta cũng đã giới thiệu tiêu chuẩn về kỹ năng và phẩm chất của người quản lý sản phẩm tại Tencent, với các yêu cầu từ kiến thức chuyên môn/kỹ năng đến khả năng/phẩm chất cần có, và sự khác biệt giữa các cấp độ kỹ năng, nhằm giúp người quản lý sản phẩm chủ động nhận ra điểm yếu của mình và cải thiện chúng một cách có mục tiêu, hệ thống.
Câu hỏi sau bài học hôm nay là:
Sản phẩm tốt nhất trong lòng bạn là sản phẩm nào? Và vì sao?
Hãy chia sẻ ý kiến của bạn trong phần bình luận.
Trong bài học tiếp theo, chúng ta sẽ chính thức bắt đầu hành trình sản phẩm, từ điểm khởi đầu của việc phát triển một sản phẩm Internet, xem cách nhà quản lý sản phẩm khám phá nhu cầu như thế nào.