Phát triển khả năng cảm nhận người dùng

Xin chào, chào mừng các bạn đến với khóa học “18 bài giảng về sản phẩm của Tencent” do Tencent sản xuất.

Trước đây, chúng ta đã tìm hiểu về sản phẩm là gì, làm thế nào để định nghĩa một sản phẩm tốt, và những yếu tố nào giúp chúng được hình thành và tạo ra. Bắt đầu từ hôm nay, chúng ta sẽ chính thức bước vào phần đầu tiên của phương pháp ba bước làm sản phẩm - “tìm”.

Thông qua ba bài học trong module Tìm hiểu nhu cầu, chúng ta sẽ giới thiệu ba kỹ năng khai thác nhu cầu sản phẩm của Tencent. Trong bài học hôm nay, chúng ta sẽ tìm hiểu cách phát triển “khả năng cảm nhận người dùng”.

Quy luật “người mới”

Trong ngành công nghệ, luôn có một quy tắc được truyền tai nhau rằng “người quản lý sản phẩm phải có khả năng tự biến thành người mới trong giây lát”.

Trương Tiểu Long từng nói đùa rằng Steve Jobs chỉ cần 1 giây để biến thành “người mới”, đó là khả năng đặc biệt nhất của ông ấy. Mã Hóa Đằng có lẽ cần 5 giây, còn Trưởng Tiểu Long thì mất khoảng 10 giây.

Những gì họ theo đuổi thông qua quy luật “người mới” có vẻ dễ hiểu: Biến thành “người mới” có nghĩa là không nhìn sản phẩm từ góc độ người tạo ra, mà từ góc độ những người dùng điển hình, để có thể khai thác nhu cầu thực sự của họ.

Hôm nay, chúng ta muốn bạn hiểu rằng quy luật “người mới” không chỉ dừng lại ở mức độ này. Khi thực sự áp dụng quy luật này vào thực tế, chúng ta cần chú ý đến hai điểm sâu sắc hơn:

Thứ nhất, cùng một sản phẩm sẽ có nhiều loại người dùng điển hình khác nhau

Khi sản phẩm phát triển và mở rộng, sản phẩm có thể tiến hóa từ một nhóm người dùng mục tiêu đơn lẻ sang mở rộng đến nhiều nhóm khác nhau. Phạm vi người dùng càng rộng, nhu cầu của người dùng càng phức tạp, việc đáp ứng các nhu cầu này càng trở nên khó khăn hơn, và việc khai thác, nắm bắt, cân bằng các nhu cầu của người dùng đối với người quản lý sản phẩm cũng trở nên khó khăn hơn.

Tencent là một bệ phóng cho các sản phẩm với lượng người dùng khổng lồ. Lấy QQ làm ví dụ, đến nay đã tồn tại hơn 20 năm và mỗi tháng có gần một nửa dân số quốc gia hoạt động trên nền tảng này. Hãy tưởng tượng, khi bạn giới thiệu một tính năng mới, khiến 600-700 triệu người dùng đều hài lòng, cảm giác áp lực là không hề nhỏ.

Và đội ngũ QQ Centimeter Show (QQ厘米秀) đã sử dụng một phương pháp khéo léo để biến một tính năng mới, ban đầu khá kén người dùng, thành một trào lưu phổ biến. Nguồn cảm hứng cho Centimeter Show của QQ bắt nguồn từ sự hiểu biết sâu sắc về một nhóm người dùng rất trẻ trung, có nhu cầu thể hiện bản thân rất cao trong danh sách người dùng QQ. Họ yêu thích thương hiệu, đam mê cái mới, trung thành với sự sáng tạo và say mê văn hóa anime. Những tính năng trang phục độc đáo và tương tác nhẹ nhàng của QQ Centimeter Show đã nhận được sự yêu thích rộng rãi từ nhóm người dùng này.

Vậy phương pháp khéo léo của đội ngũ QQ Centimeter Show là gì? Họ đã áp dụng một chiến lược "cách ly" hạn chế cho tính năng mới này:

1. Ban đầu, trong gần một năm sau khi ra mắt, sản phẩm chỉ được giới hạn cho một nhóm người dùng thông qua lời mời. Đến tận bây giờ, QQ Centimeter Show vẫn không có mở cho tất cả người dùng, mà người dùng phải tìm kiếm QQ Centimeter Show để vào trang kích hoạt và chỉ sau khi kích hoạt mới có thể sử dụng tính năng này. Nhóm phát triển hy vọng sẽ tận dụng sự lan truyền giữa bạn bè để người dùng yêu thích tính năng này tự mình tìm ra cách kích hoạt.
2. Đối với những người dùng không phải là người dùng mục tiêu, tính năng này hoàn toàn vô hình. Ngay cả khi trong nhóm chat có người dùng QQ Centimeter Show, hành động tương tác của họ cũng sẽ được thiết kế thành biểu tượng GIF để những người không phải người dùng QQ Centimeter Show không nhận ra sự tồn tại của tính năng này.

Thông thường, các sản phẩm luôn muốn người dùng dành nhiều thời gian hơn và ít rời bỏ hơn, nhưng nhóm sản phẩm QQ Centimeter Show đã làm ngược lại bằng cách thiết kế một cách rõ ràng để ngăn cản những người không phải là người dùng mục tiêu.

Do đó, khi làm việc với sản phẩm dành cho lượng lớn người dùng, người làm sản phẩm phải vừa là một "người mới" để thấu hiểu người dùng, vừa là "người bảo vệ thông minh nhất".

Thứ hai, người dùng khác nhau trong các bối cảnh khác nhau

Có thể bạn hiện tại không làm việc với các sản phẩm có lượng người dùng lớn như Tencent, vậy thì liệu việc trở thành “người mới” có đủ không? Tất nhiên là không đơn giản như vậy. Chúng ta còn cần xem xét bối cảnh, vai trò hoặc động cơ của người dùng. Khi suy nghĩ về cùng một sản phẩm, chúng ta thậm chí cần chuyển đổi giữa nhiều vai trò khác nhau của người dùng.

Chẳng hạn, khi chúng ta thảo luận về các sản phẩm tiêu thụ nội dung như Tencent News hay Tencent Video, người dùng thường được chia thành ba loại: người dùng có mục tiêu rõ ràng, người dùng có mục tiêu mơ hồ, và người dùng không có mục tiêu. Khi thiết kế trang chủ, chúng ta sẽ phân tích nhu cầu của ba loại người dùng này và thiết kế các đường dẫn khác nhau để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng loại. Người dùng có mục tiêu rõ ràng sẽ trực tiếp tìm kiếm; người dùng có mục tiêu mơ hồ sẽ thích duyệt qua các kênh họ quan tâm; còn người dùng không có mục tiêu sẽ nghiêng về tiêu thụ nội dung được đề xuất cá nhân hóa.

Hơn nữa, người dùng thường thay đổi theo bối cảnh sử dụng. Một người yêu thích xem phim ban đầu có thể là người tiêu dùng có mục tiêu mơ hồ, nhưng khi hôm nay có một sự kiện giải trí lớn và họ muốn biết chi tiết, họ sẽ trở thành người tiêu dùng có mục tiêu rõ ràng. Khi họ có 10 phút rảnh rỗi và muốn lướt qua một vài nội dung, họ lại trở thành người tiêu dùng không có mục tiêu.

Vì vậy, người quản lý sản phẩm không chỉ cần khả năng “trở thành người mới” mà còn cần khả năng chuyển đổi tự do giữa các vai trò khác nhau của “người mới” và thực hiện suy nghĩ sâu sắc.

Những câu chuyện về các bậc thầy hướng nội

Qua quá trình thực hành quy luật “người mới”, bạn sẽ hiểu rằng “người dùng” không phải là một nhóm đơn giản. Phân loại tỉ mỉ các nhóm người dùng của sản phẩm, hiểu sâu sắc các bối cảnh của người dùng là nền tảng quan trọng để hiểu nhu cầu của họ.

Phân biệt rõ ràng về người dùng, sau đó cần phải đặt mình vào vị trí của họ, cảm nhận và hiểu rõ điểm đau của họ, khám phá những bí mật ẩn giấu trong lòng họ.

Vậy làm thế nào để phát triển “khả năng cảm nhận” với người dùng?

Tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá cách để phát triển khả năng cảm nhận người dùng. Để bắt đầu, bạn cần hiểu bản thân mình trước. Chúng tôi đã phát hiện ra một hiện tượng thú vị: QQ và WeChat là hai sản phẩm quốc dân, có cả tỷ người dùng hàng ngày để giao tiếp và liên lạc, nhưng lại được phát triển bởi hai người làm sản phẩm tài ba, những người vốn rất ít nói và hướng nội.

Người đầu tiên, Pony Ma (Mã Hóa Đằng) từ nhỏ đã yêu thích thiên văn học. Năm 15 tuổi, anh đã thành công quan sát sự trở lại của sao chổi Halley và sử dụng thiết bị tự làm để chụp ảnh hiện tượng này, trở thành người đầu tiên tại Thâm Quyến phát hiện sao chổi Halley. Dù đã sáng lập Tencent và đạt được nhiều thành tựu, anh vẫn luôn giữ tình yêu với vũ trụ bao la và yên tĩnh.

Cha đẻ của WeChat, Trưởng Tiểu Long (Zhang Xiaolong hay còn gọi là Allen Zhang), cũng là người thích ở một mình. Anh từng tự mình viết hàng chục ngàn dòng mã để tạo ra sản phẩm email nổi tiếng Foxmail. Vài năm trước, anh còn nổi tiếng với thành tích vô địch giải golf nội bộ công ty, một môn thể thao mà Trương Tiểu Long đam mê suốt nhiều năm, được gọi là “cuộc thi đấu với chính mình”.

Người hướng nội, dĩ nhiên cũng có những đặc điểm riêng của họ trong công việc sản phẩm. Người hướng nội thường bình lặng bên ngoài nhưng lại có cảm xúc tinh tế hơn, thích ở một mình và có thể suy nghĩ sâu sắc, từ đó tích lũy năng lượng để thay đổi thế giới.

Nếu bạn cũng là một người như vậy, hãy trân trọng những khả năng đặc biệt mà cuộc sống đã ban tặng. Điều đó có thể giúp bạn trên con đường sự nghiệp sản phẩm, với những lợi thế tự nhiên mà người khác không có.

Không có ai sinh ra đã có khả năng đồng cảm với người dùng sao?

Nếu chúng ta không phải là những người có khả năng đồng cảm tự nhiên, chúng ta có thể không làm được một sản phẩm tốt? Dĩ nhiên là không phải. Ngay cả những người có khả năng bẩm sinh cũng phải dựa vào sự tích lũy và luyện tập lâu dài mới có thể phát huy khả năng đồng cảm của mình, nhạy bén cảm nhận nhu cầu của người dùng.

Vậy làm thế nào để phát triển “khả năng cảm nhận” với người dùng? Chúng tôi cung cấp mô hình bốn phương pháp để bạn tham khảo.

Phát triển khả năng cảm nhận với người dùng

Phương pháp lắng nghe yên lặng

Bạn có thể biết rằng để hiểu người dùng, chúng ta cần lắng nghe họ; nhưng chỉ nghe thôi là chưa đủ, chúng ta còn nhấn mạnh chữ "yên lặng".

Trong đó bao gồm hai bối cảnh:

• Đầu tiên, chúng ta cần quan sát và lắng nghe mà không bị can thiệp. Trong trường hợp không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người dùng, chúng ta có thể "lặng lẽ" quan sát cách họ sử dụng sản phẩm; hoặc tìm kiếm từ khóa trên các nền tảng xã hội để xem họ đánh giá hoặc mô tả các tình huống liên quan như thế nào.
• Thứ hai, khi chúng ta thực hiện nghiên cứu người dùng, cố gắng tránh hướng dẫn người dùng theo chủ quan của mình. Chúng tôi khuyên bạn nên đọc cuốn sách “Design Research” của Elizabeth Goodman, mặc dù đây là sách nghiên cứu thiết kế nhưng nó giới thiệu rất chi tiết và có hệ thống về các mô hình nghiên cứu khác nhau, rất hữu ích và thực tiễn cho những người quản lý sản phẩm.

Phương pháp quên mình

Đây là một dạng nhập vai tâm lý. Có thể thực hiện qua ba bước:

1. Quên đi vai trò của mình là một người quản lý sản phẩm.
2. Hình dung ra một nhân vật người dùng mục tiêu giả tưởng, tưởng tượng rằng bạn là ai, xuất thân từ đâu, bao nhiêu tuổi, đã trải qua những câu chuyện như thế nào.
3. Tìm một môi trường yên tĩnh không bị quấy rầy và bắt đầu thiền định, tưởng tượng rằng bạn là nhân vật giả tưởng đó, trong bối cảnh nào, với tâm trạng ra sao, và cụ thể sẽ sử dụng sản phẩm này như thế nào.

Nếu bạn đã đọc cuốn "Peak: Secrets from the New Science of Expertise" của Anders Ericsson, bạn sẽ hiểu rằng thực ra đây là một loại "luyện tập có chủ ý". Mặc dù ban đầu bạn sẽ tốn khá nhiều thời gian, nhưng nếu kiên trì luyện tập, bạn sẽ có thể "biến thành người mới" trong vài giây và sử dụng kỹ năng này một cách tự nhiên.

Phương pháp mô hình (model method)

Chúng ta có thể sử dụng các mô hình tâm lý chuyên sâu để giúp phân tích động lực sâu xa của người dùng.