Liên tục thử nghiệm và điều chỉnh sự hiểu biết về nhu cầu

Chào mừng bạn đến với khóa học "18 bài giảng về sản phẩm của Tencent" do Tencent sản xuất. Ở bài học trước, chúng ta đã nói về điểm khởi đầu của việc tìm hiểu nhu cầu, cách nâng cao khả năng "cảm nhận" người dùng của bạn thông qua các phương pháp như lắng nghe, quên mình, mô hình hóa, và thói quen.

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể tạo ra sản phẩm dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu của người dùng? Rất tiếc, việc khai thác nhu cầu sản phẩm không phải là công việc chỉ làm một lần. Khi chúng ta tràn đầy kỳ vọng và nhiệt huyết, đem sản phẩm mà mình dày công xây dựng đến trước người dùng, thường sẽ gặp phải những tình huống không ngờ tới.

Định luật Murphy trong việc thấu hiểu nhu cầu

Năm 1949, một kỹ sư tên là Edward Murphy, trong một thử nghiệm giảm tốc độ tên lửa của Không quân, đã gặp một sự cố nhỏ. Ông đã thốt lên một câu, không ngờ rằng câu nói đó lại trở thành một phần của văn hóa phương Tây vào thế kỷ 20, được gọi là "Định luật Murphy". Câu nói đó là: "Bất cứ điều gì có thể sai, nó sẽ sai."

Việc suy nghĩ về nhu cầu sản phẩm cũng tương tự như vậy. Dù là những chuyên gia sản phẩm tài giỏi đến đâu, dù suy nghĩ của họ có sâu sắc đến đâu, cũng không thể tránh khỏi việc có những điểm mù trong việc thấu hiểu tâm lý người dùng. Chỉ cần có điểm mù, rất có thể sẽ dẫn đến việc tạo ra sản phẩm với những yếu tố không mong muốn, vượt quá khả năng chấp nhận của người dùng.

Câu chuyện của đội ngũ QQ Mobile

Nhóm phát triển QQ Mobile chắc chắn sẽ không bao giờ quên cuối tuần tháng 5 năm 2013 đó. Toàn bộ đội ngũ gần như đã làm việc thâu đêm, khi có hàng chục ngàn phản hồi từ người dùng đổ về. Mỗi phản hồi đều yêu cầu nhóm giải thích và xin lỗi. Lý do là phiên bản QQ Mobile 4.0 mới ra mắt đã loại bỏ tính năng hiển thị trạng thái online, điều mà người dùng đã quen thuộc trên phiên bản PC. Trong hơn 30.000 bình luận trên App Store về phiên bản mới, 90% người dùng đã cho 1 sao.

Mặc dù đội ngũ QQ Mobile đã trải qua một cuộc khủng hoảng người dùng lớn nhất từ trước đến nay, nhưng phiên bản đó đã đánh dấu bước chuyển mình chính thức đầu tiên từ PC sang di động của QQ. Quyết định loại bỏ tính năng hiển thị trạng thái online không phải ngẫu nhiên mà là kết quả của nhiều tháng suy nghĩ. Bởi vì trên PC, trạng thái online hay offline là cách để hiển thị trạng thái của người dùng. Nhưng với điện thoại di động, một thiết bị luôn ở bên người dùng, đặc trưng của Internet di động là "Luôn luôn trực tuyến" ("Always Online"). Ngay cả khi người dùng không mở ứng dụng QQ Mobile vào lúc đó, họ vẫn có thể nhận thông báo một cách dễ dàng.

Quyết định đúng đắn, nhưng vẫn bị phản đối

Mặc dù phiên bản 4.0 của QQ Mobile bị người dùng phản đối mạnh mẽ, nhóm phát triển vẫn kiên trì với quyết định giảm thiểu sự phân biệt trạng thái offline trong các bản cập nhật tiếp theo. Từ một góc độ, nhóm đã nhận thấy rằng sau khi cập nhật phiên bản mới, các chỉ số hoạt động và lượng tin nhắn trên QQ Mobile vẫn tiếp tục tăng. Tuy nhiên, một số nhân vật có tiếng trên mạng xã hội đã lan truyền một câu nói nổi tiếng: "Chúng ta rồi sẽ sớm nhận ra, việc phê phán sẽ luôn đi kèm với sự hiện diện trực tuyến của chúng ta."

Nguyên nhân khiến người dùng không chấp nhận

Mặc dù quyết định này là đúng đắn, phù hợp với xu hướng và ngữ cảnh, tại sao người dùng vẫn không chấp nhận? Nhóm đã phân tích và nhận ra rằng trong lần cập nhật này, họ đã bỏ qua hai yếu tố quan trọng:

1. Sức ỳ trong thói quen của người dùng:
   Thay đổi thói quen của người dùng đồng nghĩa với việc họ phải bỏ ra một chi phí, bao gồm chi phí để tìm hiểu và hình thành thói quen mới. Việc thay đổi đột ngột mà không có giai đoạn chuyển đổi đã làm giảm khả năng chấp nhận của người dùng.
2. Cơ sở tập người dùng lớn tồn tại trên trải nghiệm cũ:
   QQ là sản phẩm mà hàng tỷ người dùng đã quen thuộc. Phiên bản 4.0 thực chất đã cải tiến hơn 100 tính năng, việc loại bỏ trạng thái online chỉ là một thay đổi nhỏ. Tuy nhiên, việc bỏ qua thói quen người dùng đã dẫn đến một hiệu ứng "cánh bướm", gây ra một "cơn sóng thần" phản đối.

Hành động điều chỉnh

Sau đó, nhóm phát triển QQ đã nhanh chóng điều chỉnh, từ đội ngũ sản phẩm, phát triển đến vận hành, tất cả đều trở thành những nhân viên chăm sóc khách hàng, giải quyết hàng ngàn phản hồi từ người dùng trong suốt cuối tuần. Trong các bản cập nhật sau đó, họ vẫn giữ nguyên ý tưởng sản phẩm nhưng đã thêm các tối ưu như bổ sung ký hiệu văn bản như "đang online trên điện thoại" để giúp người dùng dần dần chấp nhận sự thay đổi này.

Đồng hành cùng nhu cầu và liên tục tiến hóa cách thức đáp ứng

Điều thú vị là câu chuyện về trạng thái "online" vẫn chưa kết thúc. Trong phiên bản QQ mới nhất năm 2020, chúng ta có thể thấy các trạng thái online cá nhân hóa như "đang nghe nhạc" hay "đang chơi TiMi". Những trạng thái này đã thu hút sự chú ý và người dùng nhanh chóng chia sẻ cách thiết lập chúng trên các diễn đàn.

Khi nghe trạng thái "đang chơi TiMi", ban đầu bạn có thể không biết đó là gì, nhưng khi liên tưởng đến âm thanh quen thuộc khi khởi động game Vương Giả Vinh Diệu, bạn sẽ bật cười nhận ra. Những trạng thái đơn giản nhưng thú vị này giúp bạn bè trao đổi với nhau một cách âm thầm mà hiệu quả.

Với sự phát triển của internet di động, trạng thái online đã vượt qua định nghĩa đơn giản là "có mặt" hay "vắng mặt". Nó bắt đầu mở rộng ra để phản ánh trạng thái cá nhân hóa của người dùng, tâm trạng và ý định xã hội.

Nhóm phát triển QQ cũng khéo léo chia sẻ thông tin về ứng dụng mà người dùng đang sử dụng, dưới sự đồng ý của người dùng, thông qua trạng thái online.

Ví dụ, khi chuyển sang trạng thái "đang nghe nhạc", nếu người dùng đang nghe nhạc trên QQ hoặc QQ Music, bài hát đó sẽ được hiển thị. Hãy tưởng tượng nếu bạn đang thích một cô gái, trạng thái QQ của cô ấy hiển thị rằng cô ấy đang nghe bài hát mới của Jay Chou là "Mojito", đó sẽ là cơ hội hoàn hảo để bạn bắt chuyện với cô ấy. Những khoảnh khắc tinh tế này mang lại niềm vui và sự kết nối trong thế giới sản phẩm.

Từ thời kỳ PC với các trạng thái "online", "ẩn danh", "ẩn danh nhưng hiển thị với người này", đến việc chuyển đổi sang di động với việc giảm thiểu sự phân biệt trạng thái offline và nhấn mạnh trạng thái online trên điện thoại, rồi đến việc tùy chỉnh trạng thái online để phản ánh nhu cầu xã hội của người dùng. Trong cùng một bối cảnh, nhưng cách đáp ứng nhu cầu đã thay đổi theo thời gian.

Chúng ta không nên bỏ qua thói quen của người dùng, nhưng cũng cần cảnh giác với chính "thói quen" của mình. Bởi vì nếu chỉ dựa vào thói quen, chúng ta rất có thể sẽ bị tụt lại phía sau. Sản phẩm không tiến hóa đồng nghĩa với việc bị lùi bước, và đó chính là lý do chúng ta cần duy trì "khả năng tiến hóa" của sản phẩm.

Luôn tuân theo quy trình "đặt cược" vào người dùng

Ngoài việc liên tục khai thác nhu cầu để tối ưu hóa cho sản phẩm hiện có, khả năng "tiến hóa" của sản phẩm mới cũng rất quan trọng. Đổi mới thường bắt nguồn từ những ý tưởng sáng tạo về sản phẩm, dựa trên việc mô phỏng các tình huống của người dùng và dự đoán nhu cầu của họ. Tuy nhiên, những mô phỏng và dự đoán này thường có sai lệch lớn: chúng ta không bao giờ biết chắc chắn người dùng sẽ sử dụng sản phẩm của chúng ta như thế nào. Phản hồi của người dùng có thể không chân thật, khảo sát người dùng có thể có sai số, nhưng dữ liệu thực tế từ việc người dùng sử dụng sản phẩm lại phản ánh rất chính xác nhu cầu của thị trường.

Chắc hẳn bạn đã nghe về ứng dụng chia sẻ hình ảnh nổi tiếng Instagram, nhưng bạn có biết rằng phiên bản ban đầu của Instagram hoàn toàn khác biệt. Ý tưởng ban đầu của nhà sáng lập Kevin Systrom đến từ hai sản phẩm: ứng dụng chia sẻ vị trí Foursquare và trò chơi Mafia Wars. Anh mong muốn người dùng có thể chia sẻ hành trình của mình, ký tên vào các địa điểm, chia sẻ kế hoạch, ảnh và nhận được điểm khi gặp gỡ bạn bè.

Tuy nhiên, người dùng ban đầu không sử dụng sản phẩm theo cách mà Systrom tưởng tượng. Các chức năng phức tạp không thu hút được nhiều người tham gia. Nhưng một tính năng nhỏ liên quan đến chia sẻ ảnh lại được sử dụng nhiều hơn, và người dùng không chỉ chia sẻ ảnh liên quan đến địa điểm mà còn chia sẻ ảnh tự chụp và các hoạt động hàng ngày.

Phát hiện này đã mang đến cho Systrom một bài học quan trọng. Khi anh và đội ngũ tái cấu trúc ứng dụng, họ tập trung vào việc chia sẻ ảnh, loại bỏ các chức năng không liên quan, chỉ giữ lại việc đăng ảnh, bình luận và thích. Họ đổi tên ứng dụng từ Burbn thành Instagram, giúp việc chia sẻ ảnh trở nên dễ dàng và đẹp mắt hơn.

Ngày 20 tháng 9 năm 2010, Instagram chính thức ra mắt, và ngay ngày đầu tiên, số lượng người dùng đã đạt 25.000; ba tháng sau, con số này đạt 1 triệu; sau một năm, vượt qua 10 triệu; và sau hai năm, Facebook mua lại Instagram với giá 1 tỷ USD. Một sản phẩm ban đầu không thành công cuối cùng đã hoàn thành cú lội ngược dòng ngoạn mục.

Mọi người đều biết rằng tỷ lệ thất bại trong đổi mới là rất cao, chỉ có việc duy trì khả năng tiến hóa liên tục, học hỏi từ những bài học thất bại mới có thể liên tục đưa sản phẩm đi đúng hướng và nâng cao tỷ lệ thành công của sự đổi mới.

Bốn Bí Quyết Nâng Cao "Khả Năng Tiến Hóa" Của Sản Phẩm

Sau khi đề cập đến nhiều ví dụ về sự tiến hóa của sản phẩm, bạn có thể quan tâm đến việc liệu có phương pháp cụ thể nào giúp duy trì "khả năng tiến hóa" này không? Dưới đây là bốn bí quyết mà chúng tôi muốn chia sẻ:

Bí Quyết 1: Lắng Nghe Phản Hồi

Khi lập kế hoạch sản phẩm, chúng ta cần lắng nghe tiếng nói của người dùng; sau khi sản phẩm ra mắt, chúng ta càng cần phải thu thập phản hồi từ người dùng để xác minh những ý tưởng ban đầu hoặc phát hiện ra những vấn đề mới. Vì vậy, chúng ta phải tạo ra đủ kênh và đường dẫn để người dùng có thể dễ dàng và sẵn lòng chia sẻ ý kiến. Có 2 kênh bạn cần thực hiện:

• Kênh bên ngoài sản phẩm: tổ chức nhóm người dùng để giao lưu tự do. Chúng tôi khuyến khích bạn sử dụng hình thức trao đổi 1-1 hoặc nhóm nhỏ từ 3-5 người để giao lưu với người dùng. Với nhóm nhỏ, giao tiếp sẽ sâu sắc hơn và vì tính riêng tư, người dùng sẽ dễ dàng bày tỏ tâm tư của mình. Bạn bè và đồng nghiệp xung quanh có thể trở thành những người dùng thử nghiệm đầu tiên của sản phẩm. Ví dụ, tại Tencent, ngay cả những bộ phận khác nhau cũng thường xuyên có diễn đàn trao đổi về sản phẩm nội bộ, rất chi tiết trả lời các câu hỏi của đồng nghiệp.
• Kênh bên trong sản phẩm: thiết kế các kênh phản hồi phù hợp với tình huống người dùng. Việc tích hợp các kênh phản hồi ý kiến của người dùng vào trong sản phẩm là điều phổ biến. Tuy nhiên, thường bị bỏ qua việc thiết kế các kênh phản hồi phù hợp trong các tình huống người dùng gặp khó khăn. Ví dụ, khi người dùng gặp sự cố phát video, có thể xuất hiện cửa sổ thông báo lỗi để thu thập thông tin về môi trường mạng, nội dung đang xem, thời gian xảy ra sự cố, giúp chẩn đoán lỗi chính xác hơn. Hoặc như trong đơn hàng giao đồ ăn, khi thời gian chờ đợi quá lâu, có thể thiết kế chức năng "nhắc nhở giao hàng" để người dùng dễ dàng bày tỏ nhu cầu.

Những loại phản hồi này, khi được tích hợp vào thiết kế sản phẩm, không chỉ giúp chúng ta dễ dàng xác định vấn đề mà còn giúp người dùng giảm bớt cảm giác bị cản trở và thất vọng.

Bí Quyết 2: Chiến Lược Phát Hành Theo Từng Giai Đoạn

Chiến lược này thường được áp dụng trong việc thử nghiệm sản phẩm mới hoặc tính năng mới.

Trong việc phát hành trò chơi mới, chiến lược phát hành theo từng giai đoạn được áp dụng rất hoàn thiện. Ví dụ, khi Tencent nghiên cứu và phát hành một trò chơi mới, bước đầu tiên sẽ là thử nghiệm nội bộ với khoảng 1000-2000 người. Sau đó, sẽ tiếp tục các đợt thử nghiệm mở rộng, được gọi là thử nghiệm công khai (beta), với mỗi lần mở rộng số lượng người tham gia, cho đến khi trò chơi được chính thức ra mắt.

Trong mỗi giai đoạn, đội ngũ phát triển trò chơi sẽ thu thập phản hồi từ người chơi và dữ liệu để tối ưu hóa chi tiết trò chơi. Tencent còn dựa trên dữ liệu từ các giai đoạn thử nghiệm để đánh giá và xếp hạng trò chơi, từ đó quyết định mức độ quảng bá cho trò chơi.

Có ba hình thức chiến lược phát hành theo từng giai đoạn có thể được áp dụng trong nhiều tình huống khác nhau:

1. Phát Hành Ngẫu Nhiên: Phương pháp này phù hợp để phát hành các tính năng hoặc đặc tính mới cho toàn bộ người dùng. Một số người dùng ngẫu nhiên sẽ được chọn để thử nghiệm và phản hồi.
2. Phát Hành Có Định Hướng: Phương pháp này áp dụng khi phát hành các tính năng mới cho các nhóm người dùng thuộc phân khúc cụ thể. Ví dụ, khi ra mắt tính năng mới trong QQ, nhóm người dùng mục tiêu này sẽ được chọn để thử nghiệm trước khi mở rộng ra cho toàn bộ người dùng.
3. Phát Hành Thông Qua Lời Mời: Phương pháp này thường được sử dụng cho các sản phẩm mới có tính xã hội hoặc cộng đồng. Giai đoạn đầu sẽ tập trung vào nhóm người dùng tiêu biểu và sử dụng hệ thống lời mời để người dùng tự quảng bá, tạo ra hiệu ứng lan truyền và tăng lưu lượng truy cập.

Bí Quyết 3: Sử Dụng Hệ Thống Thử Nghiệm Hiệu Quả

Năm 2000, Google bắt đầu xác định số lượng kết quả tốt nhất trên trang kết quả tìm kiếm thông qua thử nghiệm A/B. Đến năm 2011, Google đã thực hiện hơn 7,000 thử nghiệm A/B đồng thời kể từ lần thử nghiệm đầu tiên.

Ngay cả chiến dịch tranh cử tổng thống của Barack Obama cũng sử dụng thử nghiệm A/B trên trang web của mình, thử nghiệm các hình ảnh, tiêu đề tin tức, nút quyên góp, v.v. Điều này đã giúp tăng số tiền quyên góp lên tới 57 triệu USD!

Việc sử dụng thử nghiệm một cách hiệu quả, thông qua dữ liệu để điều khiển sản phẩm, có thể giúp chúng ta giảm chi phí xác minh, nhanh chóng đạt được sự đồng thuận và nâng cao hiệu quả sáng tạo.

Hệ thống thử nghiệm là một lĩnh vực phức tạp và chuyên biệt, chúng tôi không thể trình bày chi tiết trong một bài học ngắn. Tuy nhiên, chúng tôi cung cấp hai con đường học tập cốt lõi để bạn tham khảo:

1. Học Hệ Thống Thiết Kế Thử Nghiệm: Đưa ra giả thuyết, xác định mục tiêu, chọn đối tượng, phân nhóm thử nghiệm, ước tính mẫu - mỗi bước đều ảnh hưởng đến tính hợp lệ của thử nghiệm. Các khái niệm như phân nhóm, phân tầng, chỉ số Sao Bắc Đẩu (North Star Metric), giá trị p (p-value) đều cần được hiểu rõ.
2. Sử Dụng Công Cụ Thử Nghiệm: Ở Tencent, chúng tôi thường xây dựng nền tảng thử nghiệm riêng. Các công ty khởi nghiệp có thể sử dụng các công cụ của bên thứ ba như Google Optimize để thiết kế thử nghiệm và phân tích thống kê.

Bí Quyết 4: Chú Ý Đến Các Trường Hợp Bất Thường

Các trường hợp bất thường có thể chỉ ra vấn đề hoặc cơ hội. Chúng ta cần giữ được độ nhạy cảm cao với các biểu hiện và dữ liệu bất thường của sản phẩm, vì đây thường là điểm khởi đầu giúp chúng ta khám phá ra các nhu cầu mới.

Ví dụ, trong tính năng "Nhập liệu bằng giọng nói" của WeChat, người dùng có thể nhanh chóng chuyển đổi giọng nói thành văn bản để gửi đi. Sau khi tính năng này được phát hành, WeChat nhận thấy một số bất thường: người dùng thoát khỏi tính năng này rất nhiều lần, số lần gửi tin nhắn mỗi lần sử dụng ít nhưng tổng số tin nhắn gửi đi lại khá nhiều. Điều này cho thấy người dùng thường xuyên thoát và sau đó lại vào lại tính năng này.

Qua quan sát và tìm hiểu, WeChat phát hiện rằng người dùng thoát tính năng để xóa nội dung đã nhập. Vì vậy, WeChat đã thêm nút "Xóa" sau khi chuyển đổi giọng nói thành văn bản. Kết quả là số lần người dùng thoát và vào lại tính năng này giảm, đồng thời tăng tính tiện dụng của sản phẩm.

Tóm lại

Hôm nay chúng ta đã học được một năng lực quan trọng trong việc khai thác nhu cầu - đó là khả năng "tiến hóa" thông qua việc kiểm chứng nhu cầu và thử nghiệm liên tục.

Câu chuyện về trạng thái trực tuyến của QQ cho thấy chúng ta cần suy nghĩ sâu sắc hơn về sản phẩm và không bỏ qua bất kỳ khía cạnh nào; nhu cầu sẽ được đáp ứng theo nhiều cách khác nhau qua từng thời kỳ.

Câu chuyện của Instagram cho thấy người dùng có thể không sử dụng sản phẩm theo cách mà chúng ta dự đoán, chỉ có dữ liệu thực tế mới tiết lộ sự thật.

Chúng ta có thể sử dụng bốn phương pháp: thu thập phản hồi, chiến lược phát hành theo từng giai đoạn, tận dụng thử nghiệm, và chú ý đến các trường hợp bất thường để nhạy bén phát hiện vấn đề, kiểm chứng nhu cầu và liên tục cải tiến sản phẩm.

Trong kinh nghiệm làm sản phẩm của bạn, có câu chuyện nào về việc tối ưu và cải tiến sản phẩm không? Bạn đã sử dụng phương pháp nào để phát hiện ra những điểm cần tối ưu? Hãy chia sẻ trong phần bình luận sau buổi học này.

Phần Tiếp Theo...

Hai bài học vừa qua về "Khả Năng Cảm Nhận" và "Khả Năng Tiến Hóa" đã giúp chúng ta khám phá nhu cầu của người dùng với sản phẩm trong bối cảnh hiện tại. Nhưng làm thế nào để dự đoán xu hướng và nhu cầu trong tương lai?

Hãy tiếp tục đón nghe bài học số 5 trong chuỗi "18 Bài Giảng Về Sản Phẩm Của Tencent" với tiêu đề "Nhận Biết Xu Hướng, Dự Đoán Nhu Cầu". Chúc mừng bạn đã hoàn thành bài học này. Nếu bạn thấy bài học bổ ích, đừng quên chia sẻ với bạn bè để cùng nhau tiến bộ.