Chào mừng bạn đến với khóa học "18 bài giảng về sản phẩm của Tencent" do Tencent sản xuất. Trong hai bài học đầu tiên, chúng ta khởi đầu từ nhu cầu của người dùng, bởi chỉ khi hiểu sâu sắc và cảm nhận được trải nghiệm của họ, chúng ta mới có thể thấu hiểu những gì họ cần. Và khi chúng ta biến nhu cầu của người dùng thành nhu cầu sản phẩm, chúng ta cần không ngừng thử nghiệm và điều chỉnh, xem xét lại những nhu cầu đó, từ đó hoàn thiện "quá trình tiến hóa" để sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Thông thường, tất cả những điều này đều dựa trên môi trường thị trường hiện tại để khai thác nhu cầu. Nhưng thị trường luôn thay đổi chóng mặt, công ty kỳ lân hôm nay có thể trở thành gã khổng lồ bị sụp đổ vào ngày mai.
Vậy làm thế nào để chúng ta thích nghi với sự thay đổi của thời đại và dự đoán trước được những nguy hiểm hoặc cơ hội tiềm tàng, và vẫn đứng vững trước những con sóng lớn sắp tới? Chúng tôi đã nghiên cứu và tổng kết thành ba hướng tiếp cận đổi mới mà bạn có thể tham khảo.
I. Theo sát các đột phá công nghệ
Trong vòng 250 năm qua, cuộc cách mạng công nghiệp, cuộc cách mạng điện và cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã ba lần thay đổi số phận loài người, tạo ra những ngành công nghiệp mới phát triển vượt trội so với hàng ngàn năm lịch sử.
Vào năm 1765, một người tên là Hargreaves phát minh ra máy kéo sợi Jenny, và chỉ bốn năm sau đó, nhà máy sợi Cromford được thành lập tại Nottingham, Anh, đã đánh dấu sự ra đời của doanh nghiệp thực thụ đầu tiên trên thế giới, đưa loài người từ lao động thủ công sang sản xuất bằng máy móc, một bước nhảy vọt quan trọng.
Sau đó, hơn 100 năm sau, cuộc cách mạng điện đã diễn ra, động cơ đốt trong đã giải quyết được vấn đề của động cơ hơi nước, mang lại bước nhảy vọt cho lĩnh vực giao thông. Vào năm 1896, Henry Ford chế tạo ra chiếc ô tô bốn bánh đầu tiên. Vào ngày 17 tháng 12 năm 1903, anh em nhà Wright thử nghiệm thành công chiếc máy bay đầu tiên, giúp loài người lần đầu tiên chinh phục bầu trời.
Benjamin Franklin đã khám phá ra điện, và nhờ có điện, Thomas Edison đã phát minh ra bóng đèn, giúp loài người chào tạm biệt thời đại tăm tối.
Bạn thấy đấy, những cuộc cách mạng công nghệ này, ngay cả đến ngày nay, vẫn có ảnh hưởng sâu sắc đến thế giới của chúng ta.
Cuộc cách mạng công nghệ thông tin, chính là thời đại quen thuộc nhất với chúng ta ngày nay. Từ cuộc cách mạng này, các công ty như Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Tencent, và Alibaba đang chiếm giữ bảy trong số mười công ty có giá trị vốn hóa thị trường cao nhất thế giới, ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của xã hội và cách làm việc của chúng ta ngày nay.
Trong thời đại ngày nay, mối quan hệ giữa công nghệ và sản phẩm càng trở nên chặt chẽ hơn, và chúng tôi đã tổng kết ba cách tiếp cận công nghệ để công nghệ trở thành động lực chính cho sự đổi mới sản phẩm:
Chú ý đến tác động của công nghệ cốt lõi đối với sản phẩm và ảnh hưởng xung quanh sản phẩm, sắp xếp trước cho sự đổi mới
Dù bạn mới bắt đầu sản xuất một sản phẩm, những gì được gọi là "cơ hội vàng" cũng sẽ xuất hiện bất ngờ, như 5G, trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, blockchain, và internet vạn vật, v.v... đại diện cho cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đã trở nên quen thuộc với chúng ta.
Nhưng đối với một người quản lý sản phẩm giàu kinh nghiệm, chúng ta không chỉ nói suông về những khái niệm này, mà cần suy nghĩ kỹ lưỡng về ảnh hưởng của những công nghệ mới này đối với sản phẩm hiện tại của họ và môi trường xung quanh.
Lấy sản phẩm video làm ví dụ, hãy xem xét cách các đột phá về công nghệ đã ảnh hưởng đến sự phát triển nội dung như thế nào. Ban đầu, việc xem video trực tuyến dù tiện lợi hơn, nhưng lại thường xuyên bị gián đoạn do mạng không ổn định. Các sản phẩm tải xuống ngoại tuyến như Thunder (tiếng Trung tên là Xunlei), rất được người dùng ưa chuộng. Những người sinh vào thập niên 80 có lẽ vẫn nhớ cảnh tải một bộ phim suốt đêm và chờ đến ngày hôm sau để xem.
Tuy nhiên, xu hướng phù hợp với nhu cầu người dùng vẫn là xem trực tuyến, và khi Tencent Video còn lạc hậu so với thị trường, đội ngũ đã quyết tâm đầu tư vào công nghệ cốt lõi và cơ sở hạ tầng trải nghiệm phát để giải quyết các vấn đề kỹ thuật khó khăn trong mọi môi trường mạng, nhằm mang đến trải nghiệm xem mượt mà và trong suốt. Nhờ sự tích lũy trong thời gian dài, khi video trực tuyến trở thành chủ đạo, chất lượng trải nghiệm cốt lõi này đã giúp Tencent Video nhận được đánh giá cao từ người dùng và góp phần quan trọng vào vị trí dẫn đầu thị trường.
Với sự phổ biến của 4G và việc cải tiến liên tục công nghệ camera trên điện thoại, các ứng dụng chụp ảnh và quay phim với nhiều bộ lọc đã thúc đẩy sự phát triển của nội dung video ngắn.
Nhìn về tương lai, sự áp dụng rộng rãi của 5G và sự cải thiện về tốc độ băng thông đã tạo điều kiện cho hình thức livestream, từng rất phổ biến, tái đắc thế. Dặc biệt là sự kiện "thiên nga đen" năm 2020—đại dịch COVID-19, đã trở thành chất xúc tác cho sự bùng nổ của livestream. Gần đây, cửa hàng nhỏ trên WeChat đã tích hợp tính năng "livestream bán hàng" vào hệ thống của mình.
Nói về trí tuệ nhân tạo, chúng tôi dự đoán rằng lĩnh vực tự động hóa và cách mạng không người lái sẽ là bước đột phá tiếp theo, sẽ giải phóng thời gian di chuyển của con người và thay đổi thiết kế không gian trong xe. Điều này có nghĩa là người dùng có thể làm nhiều việc hơn trong xe, chẳng hạn như xem video. Do đó, sự chuẩn bị trước cho thiết bị video trên xe sẽ giúp chúng ta chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai.
Theo đuổi sự hoàn hảo để thúc đẩy giải quyết các thách thức công nghệ, chỉ có thể nghĩ đến những gì không thể làm được
Hiện nay, công nghệ không chỉ tự thân thúc đẩy nâng cấp, mà còn phải đáp ứng được nhu cầu trải nghiệm người dùng trong các tình huống thực tế, và các lập trình viên là những người đi sâu vào nghiên cứu và phá vỡ những giới hạn này; đứng sau nhóm lập trình viên này, thường là những nhà quản lý sản phẩm có tầm nhìn, động lực và không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo.
Steve Jobs là một ví dụ điển hình. Ông từng nỗ lực thuyết phục các kỹ sư hệ thống Mac OS rằng cần phải cố gắng rút ngắn thời gian khởi động máy. Ông nói rằng nếu có 5 triệu người sử dụng Mac, mỗi ngày mất thêm 10 giây để khởi động máy, thì tổng cộng là khoảng 300 triệu phút bị lãng phí, điều này tương đương với 100 năm của một cuộc đời.
Dưới sự thúc đẩy của "sứ mệnh" do Jobs truyền cảm hứng, các kỹ sư đã có thể rút ngắn thời gian khởi động của Mac xuống 28 giây chỉ sau vài tuần!
Câu chuyện tương tự về sự theo đuổi tột cùng này và vượt qua các thách thức công nghệ cũng đã xảy ra với trò chơi nổi tiếng của Tencent có tên PUBG. Trò chơi "bắn gà" này (lí do gọi là game bắn gà vì câu nói "Winner Winner Chicken Dinner" được lan truyền trong cộng đồng game thủ, xem thêm tại: https://gamek.vn/tai-sao-khi-thang-van-dau-pubg-lai-co-cau-winner-winner-chicken-dinner-day-la-cau-tra-loi-20180806203636196.chn ) đã nổi tiếng ngay từ khi ra mắt, nhưng bạn có biết rằng đội ngũ phía sau nó đã trải qua quá trình cực kỳ đau đớn đến tột cùng không? Để tạo ra một thế giới cực kỳ chân thực cho trò chơi di động này, nhóm đã quyết định sử dụng giải pháp công nghệ UE4, một trình động từng được phát triển bởi công ty phát triển game nổi tiếng Epic Games, vốn dĩ được sử dụng cho các trò chơi trên PC để tạo ra hình ảnh chân thực tuyệt đối, nhưng thị trường di động chưa từng có một trò chơi di động UE4 với thông số kỹ thuật cao như vậy.
Đồng thời, để mở rộng thị trường và đảm bảo trò chơi phù hợp với càng nhiều mẫu điện thoại cấp thấp càng tốt, thậm chí là những chiếc Android giá rẻ chỉ từ năm sáu trăm nghìn đồng, nhóm phải đối mặt với thách thức cực lớn: cân bằng giữa chất lượng cao của sản phẩm và khả năng tương thích với các máy cấp thấp. Thậm chí, khi nghe về yêu cầu này, đội ngũ kỹ thuật của Epic Games cũng bất ngờ và nói: "Các bạn điên rồi à?"
Tuy nhiên, chính quyết định điên rồ đó đã khiến đội ngũ PUBG không ngừng nỗ lực, tối ưu hóa mọi thứ từ mô hình, bản đồ, động cơ, vật lý, giao diện người dùng, vv., để giải quyết các vấn đề về tốc độ khung hình, bộ nhớ và nhiệt độ, cuối cùng đạt được trải nghiệm bắn súng, nhảy, trèo, lái xe mượt mà, cùng với hiệu ứng hình ảnh đẹp mắt, tạo nên không khí chiến trường chân thực. Nhờ vậy, PUBG nhanh chóng trở thành một hiện tượng và nhận được đánh giá cao từ cộng đồng, với điểm số 8.7 từ tạp chí game nổi tiếng IGN, và được ca ngợi là "một kỳ tích công nghệ".
Tận dụng sự đổi mới công nghệ của công ty, thực hiện đột phá sản phẩm trong các tình huống cụ thể với chi phí thấp
Việc nâng cấp công nghệ thường đòi hỏi phải bỏ ra một khoản đầu tư lớn về thời gian và tiền bạc. Vậy, đối với các sản phẩm không có đủ nguồn lực, liệu có thể dựa vào công nghệ để đạt được sự đổi mới không?
Trong trường hợp này, việc sở hữu nguồn lực lớn của các công ty lớn có thể đóng vai trò quan trọng, cho phép chỉ cần tập trung vào sự hỗ trợ công nghệ của công ty mình để tìm kiếm các đột phá mới phù hợp với bối cảnh sản phẩm của mình.
Ví dụ, nhóm Tencent Video luôn quan tâm đến việc trẻ em sử dụng thiết bị điện tử để xem video, một vấn đề chưa được giải quyết liên quan đến bảo vệ thị lực của trẻ em. Một vấn đề đáng kể là trẻ em thường cúi gần màn hình khi xem video, dẫn đến việc mắt tiếp xúc quá gần với màn hình và gây hại cho thị lực.
Nhóm đã thử nghiệm nhiều phương pháp để xác định khoảng cách giữa mắt trẻ và màn hình, chẳng hạn như sử dụng camera, nhưng việc mở camera trong khi xem video không chỉ vi phạm quyền riêng tư mà còn gây ra hao pin nghiêm trọng.
Cuối cùng, họ không tìm thấy giải pháp phù hợp.
Tuy nhiên, vào mùa hè năm 2018, trong sự kiện của các nhà phát triển toàn cầu của Apple, khi Apple công bố hệ thống iOS 12, một kỹ sư và quản lý sản phẩm của Tencent Video đã chú ý đến tính năng Memoji 3D mới của Apple, có thể tự động nhận diện khuôn mặt mà không cần mở camera. Họ liên hệ với Apple, giải thích ý định nghiên cứu tính năng mong muốn, và sau khi các kỹ sư của Apple hiểu được mục đích bảo vệ thị lực trẻ em, họ đã tích cực hợp tác và giới thiệu các giao diện công nghệ phù hợp cho nhóm.
Kết quả là, chế độ bảo vệ mắt cho trẻ em của Tencent Video đã được phát triển, sử dụng công nghệ của iPhone để nhận diện khoảng cách giữa mắt người dùng và màn hình trong quá trình xem video. Khi trẻ em quá gần màn hình, hình ảnh sẽ mờ đi, buộc trẻ phải lùi lại và khi khoảng cách an toàn được thiết lập lại, hình ảnh sẽ trở nên rõ ràng trở lại.
Vì vậy, bạn thấy đấy, sự áp dụng sáng tạo công nghệ vào sản phẩm thực sự có thể mang lại rất nhiều điều tốt đẹp cho thế giới của chúng ta. Đối với các nhà quản lý sản phẩm, dù là từ góc độ vĩ mô hay vi mô, việc theo kịp các bước tiến của công nghệ mới và luôn theo đuổi sự xuất sắc, chính là chìa khóa quý giá để mở ra cánh cửa của sự đổi mới.
II. Hãy chú ý đến chuỗi giá trị phát triển của sản phẩm
Tôi đã nói về việc theo sát các đột phá công nghệ, là một cách tiên liệu tình hình, và đây là một giải pháp tốt. Bên cạnh đó, đối với người quản lý sản phẩm, việc theo dõi sát sao chuỗi giá trị sản phẩm là một cách để tăng cường khả năng "dự đoán" thị trường của chúng ta?
Tôn Tử Hiền, người sáng lập công ty máy tính nổi tiếng Đài Loan, Asus, đã chia sẻ trong bài nói chuyện TED của mình về cách ông nhìn nhận về sự suy giảm của một sản phẩm hoặc một ngành nghề: "Kẻ thù mà bạn có thể thấy không phải là kẻ thù thực sự. Mà kẻ thù thực sự chính là những thay đổi bạn không thể nhận biết hoặc những thế lực mới nổi từ những nơi xa xôi".
Chẳng hạn như sự phổ biến gần đây của các ứng dụng đặt xe, đã cướp đi thời gian của những tài xế taxi; hay sự xuất hiện của các nền tảng giao thức như Meituan và Ele.me đã làm giảm sự phổ biến của mì ăn liền như Kangshifu; và sự trỗi dậy của thanh toán di động đã khiến ví tiền không còn là một vật dụng cần thiết để mang theo bên mình…
Chỉ khi tầm nhìn của chúng ta không chỉ tập trung vào bản thân mà còn nhạy bén với những thay đổi xung quanh, chúng ta mới có thể phát hiện ra những rủi ro tiềm ẩn hoặc cơ hội.
Từ góc độ của chuỗi giá trị sản phẩm, những cơ hội sáng tạo thường có thể được quan sát từ hai khía cạnh:
Đầu tiên là cải tiến chuỗi giá trị hiện có, giảm chi phí hoặc nâng cao hiệu quả
Bạn nên tự hỏi mình những câu hỏi này: Sản phẩm hiện tại của tôi đang phục vụ cho nhu cầu gì? Ai là những người liên quan đến nó trên dòng chảy hành trình? Mô hình vận hành và phân phối lợi ích hiện tại như thế nào? Những vai trò trong chuỗi giá trị này có thể được chia nhỏ, loại bỏ hoặc thay thế không? Ví dụ:
- Thị trường xe hơi đã qua sử dụng: Loại bỏ các trung gian để giảm chi phí và giá cho người mua.
- Kwai (Kuaishou) và mô hình bán hàng trực tiếp: Tạo một kênh cho sản phẩm từ nhà sản xuất trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giảm chi phí trung gian, cho phép người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ hơn nhiều;
- Mã QR để di chuyển của WeChat: Thay thế các vé giấy và thẻ đi lại riêng bằng một hình thức đơn giản hơn là mã QR, lúc này người dùng không cần qua nhân viên bán vé hoặc cầm thẻ metro riêng lẻ biệt .
Chỉ cần có thể giảm chi phí hoặc nâng cao hiệu quả trong toàn bộ chuỗi giá trị, đó có thể là cơ hội cho một cuộc cách mạng tiềm năng.
Thứ hai, phục vụ chuỗi giá trị mới, tăng tốc việc hoàn thiện và làm phong phú chuỗi sản phẩm
Vẫn có những sản phẩm hoặc ngành nghề mới nổi, không chỉ giảm bớt vai trò trong chuỗi giá trị cũ mà còn tạo ra các vai trò mới trong chuỗi giá trị.
Vậy làm thế nào để các sản phẩm và dịch vụ có thể phục vụ tốt cho nhóm người dùng mới này?
Ví dụ, các nhà cung cấp nhanh chóng nổi lên dưới chuỗi giá trị của WeChat, các tổ chức MCN (Multi Channel Network) được thúc đẩy bởi sự phát triển của ngành nội dung tự truyền thông, hoặc sự nổi lên của kinh tế vỉa hè/kênh mua sắm qua livestream đã thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp và người bán hàng tham gia…
Những vai trò mới trong chuỗi giá trị này có nghĩa là nhiều kết nối hơn, tạo ra các tình huống và nhu cầu mới, cũng như không gian và cơ hội cho sự tăng trưởng tiềm năng.
Thứ ba, nhận thức sâu sắc về sự thay đổi thế hệ
Bạn biết đấy, bạn thuộc thế hệ nào, liệu bạn có thường xuyên sử dụng QQ không, liệu bạn có chú ý đến những tính năng mới của QQ gần đây không, như mở rộng danh sách bạn bè, mối quan hệ thân mật, tính năng nói thật, CmShow. Những tính năng mới này thậm chí đã tạo ra nhiều thuật ngữ xã hội mới: chẳng hạn như CP, nói ấm, nuôi lửa, và xác định mối quan hệ, v.v...
Nếu những thuật ngữ này có vẻ xa lạ đối với bạn, điều đó cho thấy bạn có thể đã hơi xa rời nhóm người trẻ hiện nay. Trong QQ, 80% lượng tin nhắn được gửi đi từ nhóm người dưới 21 tuổi, trong đó hầu hết là con một, và bố mẹ của họ cũng thường là con một. Nhóm này thường cảm thấy cô đơn mạnh mẽ, khao khát có bạn đồng hành, trân trọng cơ hội tương tác với bạn bè, và tìm kiếm sự công nhận từ bạn bè cùng lứa. Đây cũng chính là đặc điểm của thế hệ này.
Nghiên cứu về thế hệ bắt nguồn từ Mỹ, do các yếu tố xã hội, chính trị, kinh tế, văn hóa, v.v., đã tạo ra môi trường phát triển độc đáo cho từng thế hệ, ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị và cách tiêu dùng của họ sau này. Ví dụ, nhóm xã hội được chia thành "Thế hệ Im lặng" (Slient Generation) phát triển trong thời kỳ Đại khủng hoảng, "Thế hệ Baby Boomers" với thái độ nổi loạn mạnh mẽ, "Thế hệ X" có tinh thần độc lập, "Thế hệ Millennial" (hay còn gọi là Gen Y) mong muốn tự do nhưng cũng trải qua sự kiện 9/11, và "Thế hệ Z" là bản địa kỹ thuật số phát triển trong thời kỳ bùng nổ công nghệ.
Mỗi thế hệ đều mang dấu ấn của thời đại mình, bao gồm cả các nhà quản lý sản phẩm chúng ta. Nếu chúng ta muốn phục vụ khách hàng trẻ hơn, hoặc khai thác các nhu cầu phân khúc của người già trong xu hướng già hóa dân số, bắt đầu từ bức tranh tổng thể của nhóm này có thể là một điểm khởi đầu quý giá cho sự đổi mới sản phẩm của chúng ta.
Kết lại
Tổng kết lại, hôm nay chúng ta đã khám phá ra phương thức thứ ba trong việc khai thác nhu cầu, đó là "Nhận thức trước Xu Hướng", làm nổi bật sự cần thiết phải tập trung vào tương lai, bao gồm các đột phá công nghệ, sự đổi mới trong chuỗi giá trị, và sự thay đổi của các thế hệ. Đây là ba điểm then chốt mà một nhà quản lý sản phẩm cần tập trung để nâng cao khả năng tiên đoán.
Hãy nghĩ về ngành bạn đang làm việc, sản phẩm bạn đang phát triển, công nghệ mới nào có thể kết hợp được, làm thế nào có thể mang lại sự đổi mới trong chuỗi giá trị của ngành, và làm thế nào để phục vụ các nhóm khách hàng mới nổi. Mời bạn chia sẻ suy nghĩ của mình trong phần bình luận sau khóa học.
Ở phần tiếp theo...
Chúng ta sẽ tổng kết các kỹ năng cốt lõi mà một nhà quản lý sản phẩm cần phát triển từ góc độ khai thác nhu cầu: cảm nhận, tiến hóa và tiên đoán. Chúng ta cũng sẽ khám phá một số sai lầm thường gặp mà các nhà quản lý sản phẩm mắc phải, như phân tích nhu cầu giả, thiển cận về sản phẩm, v.v... Trong bài học tiếp theo, tôi sẽ giới thiệu mô-đun "Hướng Dẫn Tránh Bẫy", giúp bạn tránh được những sai lầm này.